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徽酒掉隊

2021-05-29 09:29:51 經濟觀察網 

經濟觀察報 記者 鄭淯心 在北京的煙酒店、打開電商酒水頁面,很少會看到徽酒的身影,而是充斥著六朵金花為代表的川酒和時下熱度最高的醬酒們。

徽酒指的是安徽酒企,他們并不是無名之輩,徽酒以營銷出身,2000年后徽酒的盤中盤營銷模式一度幫助古井貢、口子窖(603589,股吧)、迎駕貢、金種子等一大批徽酒品牌的攻城略地,讓徽酒在中國白酒行業聲名鵲起,名噪一時,也造就了“西不入川、東不如皖”的行業說法,意思是安徽市場難進,本地酒企攻防戰勝率大。

隨著白酒高端化發展和營銷模式的改變,“盤中盤”神話早已不復存在,業內對徽酒的批判也超出了盤中盤這一營銷角度,轉為對徽酒只重營銷不懂品牌、只有戰術沒有戰略、只會投硬廣不關注消費者,只會內斗不懂外拓等全面質疑中。

徽酒的掉隊更體現在四家白酒上市公司業績中,在酒企拼增速的時候,古井貢酒(000596,股吧)(000596.SZ)、口子窖(603589.SH)營收和凈利潤雙下滑,迎駕貢酒(603198,股吧)(603198.SH)營收下滑,金種子酒(600199,股吧)(600199.SH)排名白酒上市公司中的營收倒數第三,并且在6家營收過百億的白酒上市公司中,古井貢酒更是唯一一個營收和凈利潤均下滑的企業。

這二十年,徽酒發生了什么?

營銷方式、公司業績掉隊

提到徽酒,白酒業內人士總會提到盤中盤這一營銷方式,白酒專家肖竹青對記者介紹,盤中盤是指通過大盤帶動小盤,通過核心盤帶動周邊盤等動作,針對餐飲渠道銷售白酒。盤中盤有著特定的時代背景,2000年后消費者開始去餐飲店吃飯喝酒,餐飲業快速發展下,喝酒場景極大豐富,而徽酒通過終端攔截、包銷包量、一店一策盤中盤等方式,銷量快速提升。

當時,盤中盤的方式由口子窖發起,包括高爐家,迎駕貢、古井貢、種子酒、宣酒等徽酒品牌都全力運用這一方式,那時候外地名酒如茅臺(600519)、五糧液瀘州老窖(000568,股吧)無法進入安徽市場,安徽的渠道爭奪戰激烈。盤中盤模式一度被酒業奉為銷售神話,外地酒企也多有學習,隨著當年金娟廣告公司衍生出的盛初咨詢、遠景咨詢等一大批咨詢公司向外界推廣盤中盤的模式,一段時間中,在全國白酒行業得到了廣泛運用。

隨著時間的推移,酒業發生了巨變。君度卓越咨詢公司合伙人李志沛對記者介紹,白酒行業可以分為五個發展階段,第一個階段是煙酒店深度分銷時代,接下來是2003開始的徽酒引領的盤中盤時代,餐飲成為酒業最大出貨渠道,到了2008年是政府和企業大客戶的團購時代,2013年酒業的團購逐漸碎片化,團購型煙酒店開始增點擴面,2016年酒業渠道開始進行供給側改革,酒廠通過控貨提價把終端利潤提上來,現在酒業營銷模式將進行第6次迭代升級,從B端走向C端,從渠道競爭全面轉向用戶教育。

時至今日,徽酒仍缺少和消費者直接打交道的意識。一位做過古井貢和金種子業務的人士稱,徽酒對傳播的看法很守舊,在新媒體時代下,古井貢酒仍執著于投放電視廣告,在營銷預算單的時候,他們的媒體組合是中央媒體和地方衛視,過去十多年都沒有發生改變,而金種子迷戀戶外廣告,甚至還存在停車場發傳單這種落后的方式。這源于他們不懂傳播,只看招標文件。

肖竹青介紹,過去只要酒廠領導人懂得“控量漲價上央視招標”就可以實現品牌知名度和美譽度的提升以及鋪貨陳列以后消費者指名購買的拉動,現在品牌傳播主要陣地從電視大屏幕轉移到手機小屏幕,消費者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個圈層的信息分享和體驗分享,對酒廠品牌的傳播和美譽度的提升提出新的更高更復雜的要求。

掉隊直接體現在了2020年的業績上。

古井貢酒2020年年報顯示,其實現營業收入102.92億元,同比下降1.20%,其扣非凈利潤分別為17.73億元,同比下降6.24%,這是古井貢酒這十年來營業收入首次下降,古井貢酒在年報中解釋,新冠肺炎疫情給行業發展帶來諸多不確定性,然而,其他白酒公司如貴州茅臺(600519,股吧)、山西汾酒(600809,股吧)等五家公司營收增幅在10%以上,有8家公司凈利潤增幅超10%。

不僅是古井貢酒,迎駕貢酒營收下降8.6%,口子窖營收下降14.15%,凈利潤下降25.84%,金種子酒2020年的營收僅剛過10億元,利潤不足一個億。

在高端化的時代下,從毛利率來看,徽酒們更是處境堪憂。2020年,古井貢酒三大產品系列的毛利率悉數下降。具體來看,年份原漿毛利率為81.5%,較前一年度減少1.66%,古井貢酒毛利率為60.24%,同比減少5.81%,黃鶴樓毛利率為68.58%,同比減少4.75%。

口子窖去年其產量下滑了16%,銷量下滑了19%,庫存一舉增加63%。分產品來看,高中低檔白酒銷量均出現雙位數下滑,營收占97%的高檔白酒銷量下滑了16%,營收下滑了13%。

在全國化的時代下,徽酒們的全國化策略并不成功,甚至連大本營的安徽市場都出現了下降,2020年古井貢酒來自大本營安徽所在的華中市場營收增速為-3.34%。

守不住的皖

一方在縮減,一方在追趕,據浙商證券發布的報告,徽酒市場中,600元以上的高端價格帶主要由茅臺、五糧液(000858)主導;300-600元集合了劍南春、洋河等品牌。其中,劍南春表現相對穩定,洋河利用“分公司+事業部”的運營模式,不斷下沉安徽市場。30元以下的低端市場,則被牛欄山、老村長等光瓶酒企業掌控。本地酒企產品價格集中在50-300元,只能在有限的價格帶內競爭。

為什么過去西不入皖,現在名酒卻能進攻安徽市場呢?

李志沛解釋道,過去安徽市場很難拿的下是因為營銷確實很難,徽酒會對外地品牌在渠道里面實現定點清除,例如給煙酒店兩萬塊錢下架某產品,但是消費者現在不去煙酒店買酒,市場擴張邏輯變了,名酒多種方式直接接觸消費者,如舉辦品鑒會、酒廠游、體驗館等。并且上一輪名酒的擴張是中低端產品的擴張,中低端產品看利潤,而這輪擴張是中高端酒的下沉。

白酒分析師蔡學飛表示,整個酒業在往結構升級的方向發展,而徽酒的定位和定價相對低端,品牌力無法支撐高端化發展,渠道是利益誘導性銷售,誰的投入大渠道渠道就會傾向于銷售那家酒企,現在渠道消費數據和銷售能力都在下降,消費自主權意識非常強,沒有足夠的品牌優勢,僅靠渠道很難實現原有的高增長。

結構性升級是有大量的前置性投入以及較長的培育周期,李志沛認為徽酒有戰略層面的誤判,在盤中盤銷售模式下,徽酒高速增長的時候沒有居安思危,過度沉迷于現有的增長,橫向進行了安徽市場拓展,沒有及時進行全國化和高端化,中低端產品持續進行銷量收割,導致了內卷化的競爭。

川酒抱團發展,醬香酒也共同維護香型,而徽酒則內斗激烈,在古井貢酒真正占據絕對統治地位之前,高爐家、金種子、迎駕貢、口子窖都曾坐上過徽酒的頭把交椅。而徽酒內斗最激烈的那些年,正是白酒行業量價齊升的黃金年代,彼此掣肘的徽酒,錯過了全國化布局的最佳時機。

消費者回歸理性,在圈層營銷和意見領袖的引領下,盤中盤這種營銷技巧在一線名酒廠品牌力擠壓下無法施展力量。

肖竹青認為,中高端白酒是社交屬性,喝酒代表面子,不少高端酒賦予文化的符號意義,如汾酒做行走的汾酒、瀘州老窖做詩酒大會、舍得做智慧大講堂等,他們圍繞著中高端人群尋找精神上的關聯點。

徽酒沒有新故事

興業證券的研報《白酒深度復盤之周期演繹篇》顯示,復盤2003-2012年間,國窖1573、水井坊(600779,股吧)、洋河藍色經典等在2005年之前不斷涌現,中檔地方酒迅速崛起,在周期尾聲次高端價格帶最終確立后迎來了最后的繁榮。到了2015-2019年間,消費結構轉變為大眾消費,消費需求更加堅實,品牌品質訴求成為趨勢。行業進入擠壓式增長,品牌集中度提升,地方酒在復蘇過程中的業績表現相對平淡,凈利率提升幅度不如上一輪周期。

2020年疫情的擾動加速財富的分化。原本的庫存周期對行業景氣度的解釋力度逐漸減弱,行業觀測指標已從庫存轉向價格,推動高端酒價格持續上漲、次高端品牌紛紛卡位升級價格帶。

在酒企紛紛提價時,徽酒并不是沒有動作。3月,古井貢酒年份原漿古20系列產品進行了不同幅度提價,其中38°、42°古20經銷價上調40元/瓶,52°古20經銷價上調60元/瓶。然而,從天貓和京東古井貢酒官方店鋪檢索看,類似標價899,活動券后700元。標價823,優惠后699元的現象層出不窮。

肖竹青表示,當今這個時代品牌溢價能力和社會庫存消化能力決定企業興衰。伴隨著過去十年房地產價格暴漲,白酒的傳統銷售終端餐飲酒店和超市酒行的房租也隨著暴漲,因此各終端被迫將終端上漲的費用轉嫁給各個酒廠。終端的前置性現金費用補貼、陳列費、促銷費逼迫各大名酒廠紛紛漲價,通過漲價加大終端市場現金費用投入,通過漲價拉大價差增強終端推銷指定品牌的積極性。沒有品牌溢價能力的酒廠或者供過于求(有不良社會庫存)的酒廠很難通過漲價來滿足不斷水漲船高的終端費用需求和終端毛利率提升需求。

君度卓越咨詢公司合伙人程鵬表示,安徽酒在品牌推廣上缺乏手段,依托的還是傳統的廣告推廣,在消費者的深度鏈接上欠缺手段。導致聲量雖然大,但內容空洞,缺乏溝通,導致與消費者越走越遠。

肖竹青建議,徽酒在從文化IP上的打造要重新補課,并且營銷方式要與時俱進,重視新零售的方式,增加和消費者的互動和共鳴,要培養順應時代的人才。

同時,相比于四川濃香產區、貴州醬香產區,安徽酒的產區概念和產區特點尚未構建,程鵬表示,這可能是因為安徽的文化特征不明顯,南北差別比較大,安徽的頭部酒企又大多處在四省交界的黃淮平原,所以對于安徽獨有的產區特點,小酒企沒有能力構建,大酒企轉而去探討黃淮產區的大命題。相比四川和貴州政府對白酒業的重視程度,安徽在一段時間內對白酒指導較少,但近期政府也開始注重白酒產業的發展。

3月,安徽省經濟和信息化廳、安徽省商務廳、安徽省市場監督管理局三部門聯合發布關于印發《促進安徽白酒產業高質量發展的若干意見》(以下簡稱《意見》)的通知,提出要在2025年,實現安徽白酒企業實現營業收入500億元,釀酒總產量50萬千升,培育年營業收入超過200億元的白酒企業1家,超過100億元的企業2家,打造一批在國內具有更高知名度和競爭力的企業。

圍繞目標實現,《意見》中劃出八大工作重點以及三大保障措施,包括圍繞“產區+基地”,優化白酒產業布局,促進企業轉型升級,重塑安徽白酒品牌,優化營銷模式,加強人才隊伍培養等。

(責任編輯:王治強 HF013)
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