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平價美妝,Zara Beauty機會幾何?

2021-05-29 09:34:12 經濟觀察網 

經濟觀察報 記者 謝楚楚 Zara北京王府井(600859,股吧)旗艦店三層,距離試衣間不到50米的地方,有一塊區域被單獨劃分了出來。這片裝滿口紅、眼影、高光腮紅的區域上方打著“ZaraBeauty”的字樣,是Zara新推出的美妝品牌。這個動作被業內解讀為:Zara這次是要認真做美妝了。

此前Zara美妝有過幾次“跨界”嘗試,如2018年推出過首個口紅系列ZaraUltimatte,產品全球發售,但僅限網店購買;2019年與祖瑪瓏合作開發了一套聯名香水產品。但這些產品最終未能激起太大水花。

在歐美、日韓美妝節節敗退,國貨大眾美妝崛起的情況下,Zara現在入局是否為時已晚?

平價賽道

5月13日,Zara美妝全線產品通過各個銷售渠道率先在歐洲、美國、中國、韓國、日本、澳大利亞、新西蘭開售,涵蓋眼影、口紅、腮紅和指甲油。全球線下體驗店共有22家,中國共兩家店,分別位于Zara北京王府井旗艦店和Zara上海南京東路旗艦店。

根據Zara的介紹,Zara美妝系列會和Zara女裝、男裝及童裝一樣在品牌門店中擁有一個專區。這也意味著,ZaraBeauty與Zara主營的服裝業務幾乎同等重要。而對于ZaraBeauty品牌的定位,Zara想要打造人人都想用且適用的美妝系列,無論是喜歡經典、柔和妝容的消費者,還是喜歡前衛實驗感的消費者,都可以在ZaraBeauty找到他們所需的產品。

ZaraBeauty口紅定價99元/只,口紅替換芯59元/只,眼影159元/盒,從價格看,ZaraBeauty試圖從平價美妝賽道切入。但從現有局面看,ZaraBeauty在這一賽道上并不具備優勢。

根據小紅書聯合益普索發布的《2020小紅書年中美妝洞察報告》,國際美妝三大陣營中,歐美系品牌的內容占據絕對主導地位,但增速放緩;國產品牌的內容消費仍處于低位,但增速遠高于日泰韓和歐美品牌。而根據騰訊廣告發布的2019年《國貨美妝報告》,國貨美妝占據著中國市場56%的市場份額。其中,大眾熟知的、以低價鋪開市場的國貨品牌完美日記、花西子等將會是ZaraBeauty的強勁對手。

不過,記者也發現,此前被視為“敗退”中國市場的外資平價美妝正在以新的方式回歸。北京新中關購物廣場M1層THECOLORIST調色師店,靠近門口一個較為顯眼的貨架為韓國美妝“ETUDEHOUSE伊蒂之屋”。此前,該品牌從隔壁的歐美匯商場撤走了北京首個線下實體店。

產品力

“用低價、營銷打開市場后,消費者接觸了產品,現在就到了比拼產品力的時候”,艾媒咨詢CEO說。

近期,完美日記母公司逸仙電商公布了2021年一季度財報。從財報數據看,營銷成本占比依舊較高。逸仙電商2021年一季度營收14.4億元,較上年同比增長42.7%。而這一時期的營銷費用高達10.4億元(2020年一季度為5.57億元)。2018年、2019年和2020年公司營銷費用分別為3.1億元、12.5億元和34.1億元,占總營收比例分別是48.7%、41.3%和65.2%!皬V告打得太猛了,期望值和實際產品差距拉大了!張毅表示,通過低價、線上渠道、社交營銷等方式打開局面的國貨美妝,正面臨著“產品”考驗。

不久前的“520”,李詩收到了男友送的花西子禮盒套裝。這款定價為1099元的美妝禮盒包含了氣墊、口紅、眼影、眉筆、化妝刷等十余件設計精美的產品。但在她眼里,這款禮盒“華而不實”。這些面積并不大的美妝產品被裝進了飲水機高度的大紙盒里,分為上下兩層,上層產品各自單獨包裝,下層為梳妝鏡。目前,她懊惱于如何在男友不知情的情況下把它“處理掉”!599我都不要,他居然花了1099在這么重要的日子送給我!碧崞疬@款禮盒,李詩有吐不完的苦水,“產品好不好用,很懷疑”。她還在小紅書上發現了不少與她擁有“花西子”經歷的女博主。

近些年國內大眾美妝品牌崛起得益于高超的營銷手段。抖音、小紅書、快手、微博這些習以為常的社交渠道,常常用以“觸達年輕人”。而這恰恰是國外品牌不擅長的事情,“他們也許還不知道中國人所說的‘種草’的意思”。張毅表示,盡管營銷不足,但國外品牌有條件在品質、價格兩方面上做出競爭力!八麄冇袀好處,經過多年產品品質沉淀,只要有合適的渠道,一定會對國產品牌造成壓力。而且這種壓力是持久性的!

為了彌補低端產品的缺陷,逸仙電商開啟了品牌的“收購之路”。在主打完美日記、收購小奧汀、孵化護膚品牌完子心選后,完美日記母公司逸仙電商繼續收購,2020年10月底,逸仙電商從法國制藥和皮膚化妝品集團皮爾法伯(PierreFabre)收購了高端美妝品牌品牌Galénic;2021年1月,收購了知名專業護膚品牌DR.WU達爾膚中國大陸業務;2021年3月,收購知名護膚品牌EveLom。而今年3月,逸仙電商推出了全新主打“少女風”的彩妝品牌PinkBear皮可熊,在天貓旗艦店上線。眼影、唇釉定價均在59元左右。在張毅看來,完美日記目前的打法主要是利用“性價比”完美日記進行獲客,高端品牌用來做利潤空間,“‘堵死’其他品牌,根本就不讓你有接觸用戶的機會!

“假如一個大學在讀的年輕女孩,資金有限,她能接觸到的,買得起的是完美日記、花西子,產品用著也不錯。等這個年輕人長大以后她資金寬裕了,完美日記、花西子會告訴你,其實我們也有高端產品。這個年輕人有可能就不會換其他品牌了!睆堃阏f。

機會

2014年9月,“ETUDEHOUSE伊蒂之屋”北京首家旗艦店落地北京歐美匯商場。2020年5月,其原址被替換為了國貨美妝“完美日記”。這個現象被看作是韓國美妝的“退潮”。大韓化妝品產業研究院數據顯示,2013年—2017年5年間,韓妝對華出口增長率為66%,2018年下降為20%,2019年只剩下14%。疫情則加速了韓妝在中國市場的不利局面,關店消息接連不斷地被爆出。

時趣研究院表示,當前美妝行業可以大致分為兩塊。其中一塊是技術含量低的彩妝市場,品牌可以通過渠道、產品包裝設計取勝,但產品功效上同質化嚴重,價格比拼會成為趨勢。張毅發現,以低價切入市場的方式,同樣發生在了國外平價美妝品牌身上。而目前市面上承載著大大小小國內外美妝品牌的“THE COLORIST調色師”“WOWCOLOUR”美妝集合店,也給了國外美妝品牌越來越多的曝光機會。

今年5月1日,THECOLORIST調色師在東莞開出了占地1500㎡的首家大師店,包含超過500個美妝品牌、2萬種產品!癟HECOLORIST調色師”“WOWCOLOUR”等一站式美妝個護零售店滿足了消費者一次性購物需求,被看作是國內線下成長速度最快、發展勢頭最為強勁美妝渠道。

THECOLORIST調色師采用的貨品上架流程能快速檢驗產品的競爭力,“試上架后要看它賣的好壞,最終看數據反饋,決定是否最終上架。貨品會不停更換,每個月淘汰一批,一切以數據說話!盩HECOLORIST調色師內部人士介紹稱,店內品牌、產品的選擇也是基于數據驅動+全球買手,如大師店的2萬個產品是從上百萬件產品挑選而出,包含全球爆款單品、國潮新銳品牌以及全球小眾品牌三大部分。

門店產品采用了1:1試用原則,即看得到的產品都能試用。一方面,這種方式能加強消費者對產品的體驗感受;另一方面延長了他們在店內停留的時間,增加潛在購物機會。面對線下實體門店重資產壓力,入駐集合店已成為不少國外美妝店看重的渠道。而“買斷制”、“無上架費”等特點也是吸引他們的關鍵。

除了新增的曝光機會,部分國外品牌在國內的營銷體系中也逐漸探索到了門道。例如,2020年9月期間,美寶蓮僅入駐抖音一個月,銷售額便達到了2386.7萬元,穩居抖音彩妝榜第一名,高出第二名400多萬元。

時趣研究院表示,如果說完美日記走的是高端日韓美妝品牌的平替路線,滿足亞洲風格的平價美妝體驗;那么Zara或許正在瞄準歐美高端美妝品牌的平替市場。在上述人士看來,美妝信息的獲取方式日益豐富,消費者能在短時間內對一個產品了如指掌。按照美妝品牌依賴“顏值”“年輕群體”的特點,只要品牌有差異化特色,并進行不斷產品迭代更新,人人都有機會。

(責任編輯:王治強 HF013)
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